2015年10月23日05:16   北京商報 

燒錢只能獲得一時的銷售提升，不能聚集忠誠用戶，已經成為電商業公認的真理。包括洋碼頭、蜜芽、海蜜等多個跨境電商平臺，紛紛在App內增設新社區開辟社交功能，試圖牢牢黏住顧客。北商研究院方面認為，達人意見領袖在消費引導中空前活躍。他們的行為影響了眾多有共同認知的人群。在這種情況下，社交平臺成為跨境電商的一種賭注。

社區功能受捧

跨境電商小紅書爆紅，行業內玩家們意識到社區分享功能的重要性。北京商報記者在2015中部（鄭州）跨境電子商務發展峰會上了解到，增設“社區頻道”已成為跨境電商行業內頗受推崇的玩法之一。據悉，洋碼頭與海蜜在10月分別在旗下App中推出“社區”和小蜜圈；蜜芽、寶寶樹、貝貝網等平臺等已涉及跨境業務的母嬰電商，也都開發出各自“社區頻道”。加之以社區分享模式走紅的小紅書創造了半年零廣告投放卻完成超2億元銷售額的紀錄，社區功能受捧。

北京商報記者了解到，上述跨境電商平臺的“社區頻道”主要功能是為買家與買家、買家與賣家之間提供信息交流平臺，用戶及平臺賣家可分享商品信息、購物體驗、育兒經驗或投訴建議等。

目前，由于新媒體、新渠道空前發達，凸顯了各個行業意見領袖，也就是達人的作用。一位女明星“隨意”的一次背包搭配，就可能會讓她使用的品牌家喻戶曉。這樣的案例頻頻在各個領域上演。

經常網購的消費者劉女士表示，有時候在網上并沒有什么購物目的，看到關注達人的使用產品分享，往往會激發購買欲望。

破題用戶忠誠度

瘋狂融資、燒錢價格戰過后，用戶享受低價大量“叛逃”，讓跨境電商平臺十分苦惱。社區頻道的出現成為破解這一難題的一次機遇。海蜜創始人徐俊對北京商報記者表示，小蜜圈是海蜜平臺社會化戰略升級中的第一步，它能夠幫助海蜜培育用戶的忠誠度，增加平臺黏性，以及進行有參與感的口碑廣告營銷。

根據徐俊提供的海蜜推出“小蜜圈”后的數據顯示，海蜜平臺用戶數、日活、日流水都得到提升，增速維持在三倍以上，次日留存率從35%升至45%，“因為社交帶來的用戶黏性，留存率還可以擺脫普通節日大促或者價格戰帶來的暴漲之后暴跌的怪圈，高留存同樣也提高了平臺用戶復購率”。

除增強用戶黏性，緩解海外購物商品信息不對稱性也是“社區頻道”的功能之一。在洋碼頭創始人兼CEO曾碧波看來，社區功能的搭建意在建立消費者與海外賣家分享及交流平臺，解決跨境購物行業的“信息不對稱”等瓶頸。

消費者海外購物遇到的最大問題主要來自于商品與物流兩方面，物流是服務支撐是基礎，商品信息溝通不暢導致消費者對海外商品認知不清，增加購買難度。“只有同時打通物流與信息流，才能讓消費者真正享受到海外消費生活。”

并非萬能解藥

然而，開通“社區頻道”試圖治愈頑疾，并從激烈的行業競爭中突圍還遠遠不夠。順豐速運旗下的跨境電商平臺豐趣海淘首席執行官任曉煜認為，當前，跨境電商企業都希望用社區屬性增強用戶黏度、破解商品信息不對稱性等難題，試圖用更低的成本獲得更多的忠實用戶。但截至目前，尚未有一家平臺可以完全實現上述憧憬。“從電商做社區未必會做好，因為電商畢竟涉及金錢，帶著銅臭味去做一個純粹的社區是很難做成功的。”

據任曉煜透露，豐趣海淘目前也對平臺部分忠實粉絲開放“海淘發現”功能，意在增強平臺對海外商品的選控能力。對于跨境電商增強用戶黏性，京東全球購負責人許慶飛也提出了自己的看法，京東全球購通過加大平臺SKU、保障商品正品、提升用戶物流體驗以及與騰訊聯姻等方式增強用戶黏性。